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昨日，Lady Gaga带Labubu出街引爆了互联网，两个圈层的小怪兽此刻完成统一。而这只Ga化的Labubu坐拥爱马仕包包，由艺术家Marko Monroe独家设计，完美复刻Gaga独家美学，也让人惊呼“Labubu实现了荣华富贵”。

所以，你也拥有一只Labubu吗？不知不觉之间，这个有9颗牙齿的小怪兽已经成为年轻人的茅台，官方售价99块钱的搪胶玩偶，不仅是朋友间最具有情绪价值的社交货币，挂在爱马仕包上也显得更加引人注目——从某种意义上来说，这不是夸张的说法——全球孤品的薄荷色PVC材质Labubu在永乐2025春拍上以108万人民币落槌！

等等，这个剧情怎么这么似曾相识？这些年我们爱过一波又一波可爱的小东西。在迪士尼里面排队8个小时去和玲娜贝儿亲密互动，占据了聊天软件的黄油小熊和Chiikawa表情包，像过家家一样在Jelly Cat的收银台前拍摄店员为你制作一份“汉堡”??

在这些时刻，我们就像又变回了很多年前那个很想要芭比娃娃或者变形金刚的小朋友——不，有些东西对小朋友来说太幼稚，给现在的自己玩正正好。

是当代的年轻人更愿意为自己的情绪价值买单，还是新一代不愿意长大的彼得·潘，把自己投射在这些充满个性又讨人喜欢的卡通形象里？我们到底在为什么而动心、剁手和疯狂？

回想一下我们是什么时候爱上玲娜贝儿的？是在它假装要把开它玩笑的粉丝扔进鳄鱼池，还是手舞足蹈地在互动里比划一些怪话？有点任性，有点嚣张，但鲜明的个性立刻让人印象深刻。

老前辈Hello Kitty那样100%的“傻白甜”已经很难在社交网络的时代获得注意力，现在大热的IP形象都在可爱之外有着小小的叛逆，就像是萌感中的调味剂，更带劲，更酷，也因为更接近复杂的人性而更加真实。这种反传统的可爱带来一种让人欲罢不能的反派魅力。就像跟敖丙比起来像个坏孩子的哪吒，或者是漫威宇宙中画风清奇的死侍。

第一次看到Labubu，你是不是觉得它挺怪的？再看看，怪里还透着可爱。露出9颗牙齿坏笑着的Labubu、Zimomo和Mokoko，都有皱着的眉头、古灵精怪的大眼睛、长长的尖耳朵和圆滚滚的身体，就像是会从森林树丛里跳出来拦路的小妖怪。但就像设计师龙家升对于这种“坏萌”美学的阐述：“怪物不是可怕的，它们只是与众不同”。

小恶魔库洛米是坏萌的代表，戴着黑粉色小丑帽的造型一看就是个超有个性的拽姐，易燃易爆炸、调皮捣蛋爱捉弄人的个性是典型的讨坏型人格，明明是《奇幻魔法Melody》里的反派，人气却直接碾压主角。谁不想看看她写在日记里的《库洛米大人的复仇计划》呢？

温柔敏感的粉色海狸Loopy是个典型的i人，虽然是20年前就在韩国播出的动画片《小企鹅Propro》里的角色，但Loopy在近几年通过UGC突然出圈，成为事业脑女明星，弯弯的眼睛，大大的门牙和胖胖的脸颊，还有社恐又害羞的性格，在以摆手闭眼撇嘴.jpg为代表的表情包里一边打工一边阴阳怪气地吐槽，就像职场压力下的我们，准确演绎出生活中那些崩溃的瞬间。

疯萌疯萌的Chiikawa是日本漫画家Naagano的漫画作品，名字是又小又可爱的意思。作为主角团的三小只乌萨奇、小八和吉伊一起生活、打工和对抗怪物，也因为各自不同的个性和技能都拥有自己的粉丝，特别是天生反骨的乌萨奇，不仅是嘴欠王者而且一言不合就拿着棍子喷火，疯疯的萌让它成为Chiikawa家族的人气王者。

来自森贝儿家族的Milo，是由日本Epoch公司所发行的一系列以动物为主题的玩偶，最早发售于1958年——因此你的妈妈甚至外婆，小时候都可能曾跟森贝儿家族一起过家家。而现在Milo则是活跃在表情包里的骚萌小狗，用最无辜的表情跳着最魔性的女团舞，再配上“已老实”的字样，最适合生活中那些平静发疯的瞬间。

泡泡玛特创始人王宁对于这门生意的理解是，购买潮玩本身是一种情绪消费，人们期待通过这种消费来展现自己的审美甚至是价值观，告诉全世界我是谁。在这种投射中，有渴望也有期待，而你最喜欢谁，你最像谁，你就会成为谁的粉丝。

如果说在此前我们喜爱的IP大多是类似于Snoopy和哆啦A梦这类作为电影、漫画或小说主角的故事IP，那现在就是角色IP的春天。角色往往并没有属于自己的完整剧情，我们对它们的了解仅限于官方发布的简单设定：玲娜贝儿是居住在森林里的小侦探狐狸，Labubu来自同样居住在森林里的小精灵家族The Monsters，而黄油小熊甚至原本只是为泰国一家甜品店打工的玩偶，每天在门口抱着礼物揽客。

它们的成功还是要归因于社交媒体时代，因为就像以67岁高龄走红的森贝儿，有时候小可爱们深入人心的人设并不是公司的出厂设置，而是粉丝们自发二创、制作网络meme并引发病毒式传播的结果。

但无论有没有属于自己的故事，这些角色IP的设定中，都少不了家族爱的元素。比如花车游行时和其他小伙伴互动的玲娜贝儿，乌萨奇、小八和吉伊打打闹闹的温馨日常，在原本设定里就是成套出售的森本儿玩偶，还有跟Labubu长相相似但性格完全不同的Zimomo和Mokoko，而这个精灵天团里还有Tycoco、Spooky、Pippo、Yaya、Pato和VOS等成员，每个小可爱之间都有从好友、兄弟姐妹、上下级到恋人的不同关系。性格有参差，角色有互动，就意味着更真实、更沉浸，以及更多的梗和二创素材。

一手打造出Hello Kitty和Melody家族、坐拥超过450个IP形象的三丽鸥公司，虽然每年都会搞人气角色评选，看看谁又成为今年的销冠，但在大多数的年份里，财报中占据50%销量的都是混合角色——也就是不同小可爱在一起的形象。

从很多意义上来说，各家潮玩公司就像是运营偶像团体的娱乐公司，早已经有一套以IP为核心的成熟商业模式。比如这个领域的老前辈三丽鸥，零售商品、IP授权和主题乐园三块业务互为支撑，每年都带来稳定的现金流。

但就在不久之前，泡泡玛特在证券市场上超越老前辈三丽鸥的市值，Labubu更是一路高歌冲出有强烈潮玩需求的亚洲，在欧美也开始了疯狂圈粉。

这一切大概都是从Lisa开始的，她不仅在Instagram上晒出多张和Labubu的合影，直播时、私人行程购物时、和朋友聚会时、粉丝见面会时，都有Labubu的戏份；从日常出行的配饰到泰国、韩国和美国的家里，也都有Labubu的身影，到了很难让人不怀疑她入股了泡泡马特的程度。

紧接着越来越多的明星折服于这些小怪兽的魅力，并心甘情愿成为它们最强大的推手。这可能是明星带货最可爱的场景了：泰国公主用它装饰包包，贝克汉姆晒出女儿小七送的坐坐派对，连硬汉布拉德皮特都在直播里拆过盲盒，随后它还出现在蕾哈娜、Dua Lipa等欧美巨星的身上。这简直有种突破次元壁的即视感：原本以为潮玩的大本营还是在东亚和东南亚，现在打开Tik Tok却发现欧美人民也已经和我们一样为Labubu而痴迷，甚至常常因为经验不足而买到Lapupu（赝品）。

这股热潮也回流到了我们身边。2015年问世、2019年被泡泡玛特签下，虽然发挥稳定却一直没有跻身头牌的The Monster精灵天团，在2025年迅速飞升。“我买爱马仕不是为了包，而是为了给Labubu一个体面的家”，作为最新的潮流符号与社交货币，难道传说中的天降紫微星就是她？

盲盒营销让每一次线下或者线上的拆盒都变成充满刺激的冒险。从#Labubu拆盒#到#Labubu开箱#都是社交网络上的热门词条。而一旦你真的拥有了一只Labubu，还有新一波#Labubu改娃#的快乐。你可以给它改色或化妆，镶钻或簪花，穿衣服或只是给它设计一个美丽的展柜，然后带着它在旅行中打卡拍照??在这个过程中，社交货币还在持续升值。

这种升值也体现为二手市场行情的真金白银。根据摩根士丹利的报告，泡泡玛特策略是将最热门的产品供应量控制在实际需求的70%-80%，产能和营销策略共同营造出稀缺性，稀缺性又进一步刺激了人们的渴望和市场的火热。

每一个深受我们喜爱的IP，都有点像同样深受我们喜爱的艺人，经历公司的选择、包装并推出到大众的视野中，随后通过不断的创作和营销事件获得人们的认可和喜爱。其中有策略，有技巧，有对潮流趋势和大众情绪的洞察，也有“小红靠捧，大红靠命”这样说不清的玄学。

而对我们自己而言，这些可爱的小东西承载我们的情绪，丰富我们的社交，为日常生活带来仪式感。甚至我们从它们身上获得了一种“快乐平权”——就像每个人都能同特朗普一样吃饭时配一瓶可乐，我们也可以相对容易地和大明星一样，用同样的表情包来聊天，去同样的乐园看游行，为包包挂上同样的搪胶玩偶。

撰文：XIAN

编辑：JIAWEI

设计：SHU

图片来源：视觉中国、部分图片来源weibo

编辑助理：SANDY